Общий обзор Динамического ценообразования (Ревенью менеджмент). Часть 2.
Текст Лекции
https://drive.google.com/file/d/1TVYt...
Презентация
https://drive.google.com/file/d/1RwUE...
Сегментация потребителей
Сегментация - это процесс классификации потребителей, на группы (сегменты) базирующиеся на известных или предполагаемых характеристиках поведения потребителей или их предпочтениях. []
Цель сегментации – понимание того, кто покупает продукт, каким способом его покупают, какие особенности (части, атрибуты) продукта имеют ценность для покупателя, а какие нет, какую цену он готовы платить.
Задачи сегментации – раскрыть взаимосвязь между готовностью платить и характеристиками сегмента с тем, чтобы в дальнейшем использовать поведение сегмента в конкретных практических решениях для увеличения доходов.
Слайд 9
С этой целью используется, как правило, 6 основных критериев для формирования стратегии сегментации.
Возможность идентификации:
Есть ли возможность идентифицировать потребителей по принадлежности, к какой либо группе до или после покупки.
Значительность сегмента.
Насколько большие сегменты? Если сегменты очень маленькие, стоимость сегментации и дифференциации может не покрыться полученными выгодами. Хотя для некоторых online каналов стоимость сегментации может быть очень низкой.
Достижимость.
Может ли сегмент быть достигнут с помощью маркетинговых технологий или конструкции продукта? Или может ли сегмент определяться самовыбором покупателя при реализации продукта. Если нет – достичь сегмента будет невозможно.
Стабильность.
Насколько быстро сегмент изменяется в течение времени. Если да, то может быть трудно идентифицировать и оценить характеристики сегмента. Стабильность также необходима чтобы создать родственные (сводные) продукты.
Реактивность (responsivness)
Реагируют ли члены сегмента одинаково на продуктовые или маркетинговые программы? Т.е. потребители в каждом сегменте гомогенны (одинаковы) в смысле их предпочтений и маркетинговых реакций? Если нет, то итоговый ответ от сегментации может быть непредсказуемым и неэффективным.
Осуществимость, реализуемость.
Насколько реально дифференцировать цену или маркетинг для каждого сегмента? Т.е. можем ли мы базировать конструкцию продукта или маркетинговые решения на нашей сегментации – насколько такая сегментация полезна в смысле практических решений.
Каждая стратегия сегментации должна быть рассмотрена с точки зрения каждого из этих критериев.
Например, если мы планируем сегментацию по семьям имеющих 2-х и более детей. Эта сегментация может быть трудной с точки достижения через средства почтовой рассылки, но достижима при продаже железнодорожных билетов или гостиничных номеров, если вы даете скидку для трех и более детей.
В этом случае сегмент идентифицируем, устойчив, достижим и реализуем. Однако необходимо доказать, что если размер семьи пять или более членов, их ценовая чувствительность его членов больше, чем у остальных потребителей.
Рассмотрим подробнее базовые подходы к сегментации потребителей, определяющие методы ценовой дискриминации, упомянутые в предыдущем параграфе:
Слайд 10
Основания для сегментации.
Основания для сегментации - это основа для создания атрибутов продукта или характеристик потребителей, которые определяют сегмент.
Оснований для сегментации может быть больше, чем сегментов. Например: отели могут определять только 2 больших сегмента (бизнес и отдых), но использовать различные их комбинации (например, рабочие дни, время бронирования, канал бронирования) или дифференцировать потребителя различной степенью лояльности.
некоторые основания для сегментации легко доступны (почтовый индекс), а некоторые нет (размер семьи) и должны вычисляться из различных источников таких как история продажи, аналитические данные и данные опросов.
Таблица 3. Примеры оснований для сегментации